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自社の商品・サービスをより知ってもらい、売上を伸ばすための効果的なマーケティング手段として、オウンドメディアが注目されています。
本記事では、オウンドメディアの意味やメリット・デメリット、実際にオウンドメディアを立ち上げる際のフローを解説します。オウンドメディア運営によって、売上向上に成功した事例もご紹介しますので、是非ご参考にしてください。
目次
オウンドメディアとは？
メディアの分類としてオウンドメディア・ペイドメディア・アーンドメディアの3種類のメディアが存在しており、それぞれ定義・役割・コンテンツの特徴が異なります。
オウンドメディア（Owned Media）
オウンドメディアとは、自社が保有し、コンテンツを管理・運営するメディアです。今すぐコンバージョンに到達するユーザーだけではなく、いずれコンバージョンする可能性がある潜在顧客を獲得する役割があります。
厳密な定義としては、自社のコーポレートサイトやブランドサイト、サービスサイトも含まれますが、一般的には自社からユーザーや見込み顧客に向けて、独自の情報を発信するサイトのことを指します。
オウンドメディアのコンテンツは、ノウハウや用語を解説する記事、事例記事、ホワイトペーパーやセミナーレポートなど多岐に渡ります。ユーザーが将来的に自社の顧客になることを見越して、ユーザーにとって有益かつ価値的なコンテンツを提供することが重要です。
例：独自の情報を発信するサイト、コーポレートサイト、ブランドサイト、サービスサイト
ペイドメディア（Paid Media）
ペイドメディアとは、自社が費用を払って広告を掲載するメディアを指し、消費者に商品やサービスを認知させる役割があります。
マスメディア広告などを通して不特定多数の目に触れることができるため、潜在顧客へのリーチが可能になります。また、企業側が訴求したい情報を伝えられるため、短期的なコンバージョン・売上に繋げることができます。
例：テレビ・新聞・ラジオ・雑誌などのマスメディア広告、イベントなどのスポンサーシップ
アーンドメディア（Earned Media）
アーンドメディアとは、消費者発信のプラットフォームでのコミュニケーションを通して、評判や信頼を得るためのメディアを指し、商品・サービスについての消費者のリアルな評価を得る役割があります。
実際に消費者とコミュニケーションが取れるので、リアルな口コミやレビューをサービスや商品の改善に活かすことができます。現代は、SNS上の拡散によって認知度が上がることが多いため、より重要性を増しているメディアです。
例：SNS、口コミ投稿サイト
オウンドメディアとコンテンツマーケティング、インバウンドマーケティングの関係は？
オウンドメディアについての説明でよく目にする用語に、コンテンツマーケティング、インバウンドマーケティングがあります。よく混同されがちなこの3つの関係性を簡単に図にすると下記のようになります。
テレアポやダイレクトメールなどを用いるアウトバンドマーケティングに対して、「自社の発信を通して消費者に商品・サービスを見つけてもらい、見込み顧客に育てるための一連の流れの総称」がインバウンドマーケティングです。コンテンツマーケティングは、顧客に価値あるコンテンツを作成・発信することで見込み顧客を醸成し、購買を後押しするためのマーケティング手法なので、インバウンドマーケティングに内包されるマーケティング手法になります。
コンテンツマーケティングには、セミナー（ウェビナー）や展示会、メルマガ、広告など、オンライン・オフライン問わず様々な手法があり、オウンドメディアもそれらの手法の1つです。
オウンドメディアのメリット
コンテンツが資産になる
オウンドメディアは、地道に運用・コンテンツ作成し続けることで、着実に資産になります。
コンテンツを発信する際は、ただ自社が伝えたい情報を発信するのではなく、ユーザーにとって有益なコンテンツを発信することが重要です。
顧客のロイヤリティを高められる
オウンドメディアを介して、自社オリジナルのコンテンツを届けることで、顧客のロイヤリティを高められるメリットがあります。
ユーザーにとって有益なコンテンツを提供し続けることで、顧客に「この会社は有益な情報を発信してくれる良い会社だ」という印象を与え、会社やサービスのファンになってもらいやすいためです。
それにより、新規顧客であれば会社・サービスのブランド自体に価値を感じてもらえることで、選んでもらえる可能性が高まる、既存顧客であれば継続発注をもらいやすいなど、様々な恩恵をもたらしてくれます。
広告宣伝費を抑えることができる
継続的に費用が発生する広告に対して、コンテンツ作成の出費は最初の作成時のみです。更新やメンテナンスの手間はかかりますが、地道にオウンドメディアを運用し続けることで、中長期的に費用対効果が高まります。
特にSEO対策によって、検索上位を獲得することができれば、より多くの潜在顧客の目に触れることができ、圧倒的な集客を実現することができます。
オウンドメディアのデメリット
施策効果が出るまでにコストと手間がかかる
顧客にとって有益なコンテンツを発信し続けるには、コストと手間がかかります。
また、定期的に発信することが重要なので、コンテンツを継続的に発信し続けられる体制が求められます。
コンテンツの作成・発信から施策効果が出るまでタイムラグがあるため、効果を実感する前に施策を中断してしまうケースもあります。短期間の成果を求めず、中長期目線で方針を立てて施策に取り組むことが重要です。
定期的に記事を公開・更新し続けられる体制を作り、年単位のスパンで着実に育てて行きましょう。
オウンドメディアの実践フロー
実際にオウンドメディア運営を始める際の始め方について、7つの項目に分けて解説します。
①オウンドメディアを立ち上げる目的・KPIの設定
まずは、何を目的にしてサイトを運営するのかを明確にしましょう。
目的（ゴール）設定はサイトそれぞれで、例えば下記のような目的があります。
例：ブランド認知向上、コンバージョン獲得（ex.問合せ、申し込み、会員登録など）、エンゲージメント増加、採用
オウンドメディア運営のゴールを設定したら、そこにたどり着くまでのKPI（Key Performance Indicator、重要業績評価指標）を設定します。例えば、特定サービスの会員登録を目的にしている場合、セッション数やクリック率、コンバージョン率などがKPIになります。
具体的なKPIの数値の設定方法としては、会社や部署で持っている売上目標から逆算して設定する、過去の実績や競合他社の事例などを参考に数字目標を設定する、などがあります。全体戦略と照らし合わせながら、現実的に実現可能なラインを見極めることが重要です。
KPIとKGIの違いとは？設定するメリットや設定のポイントを解説
②コンテンツ戦略の設計
目的とKPIが整理できたら、コンテンツ戦略を立てましょう。
コンテンツ戦略を立てることで、コンテンツの軸がぶれないため、より効果的なオウンドメディア運営が実現できます。
コンテンツ戦略を立てる際は、下記3つについて考える必要があります。
ペルソナ：自社の商材を必要としているのはどんな人なのか？
カスタマージャーニー：どのように段階を踏んで検討するのか？
コンテンツマップ：どういう情報を提示すれば購買確度が高まるのか？
それぞれ詳しく解説します。
ペルソナ
ペルソナとは、「ある商品やサービスにとって最も重要かつ象徴的な顧客像」です。通常、実在する一人の人間かのような詳しい属性情報や趣味趣向、価値観や生活パターンを設定します。
ペルソナと似た言葉として、「ターゲット」というものがあります。
両者は混同されやすい用語ですが、定義する顧客像の詳細さが異なります。
ターゲットは、「30代の既婚男性」や「都内在住の女子大学生」といった性質が近い顧客同士をグルーピングしたものになります。
一方、ペルソナでは、一人の架空の人物を想定して、顧客プロフィールを設定するのが特徴です。
自社の商材を必要とするのはどんな人なのか？を明確にしておくことで、該当者が抱える悩み・課題がより浮彫りになり、ターゲット目線に立ってよりフィットするコンテンツ作りが可能になります。また、関係者内での共通認識となるため、組織内での意思決定の際、判断軸になるのもメリットです。
詳しい設計方法については下記記事で解説していますので、是非チェックしてみてください！
カスタマージャーニー
見込み顧客が商材を認知～購買に至るまでの様々な接触点や利用体験を可視化し、理解を深めるためのプロセスを指します。
カスタマージャーニーを可視化したカスタマージャーニーマップを作成すると、より深い顧客理解と共に、顧客目線でのマーケティングPDCAが回しやすくなるというメリットがあります。
ペルソナをもとに、その顧客がどのような購買行動を辿るのかを書き出していきます。
カスタマージャーニーの詳しい作成方法について知りたい方はこちら
コンテンツマップ
コンテンツマップとは、サイトのコンテンツ構成を可視化した図です。
サイトのどの部分に、何のコンテンツがあるのかを下記のような図で作成することで、自社の資産であるコンテンツを俯瞰し、より効果的にコンテンツの選定・作成・追加をしていくことが可能になります。ペルソナやカスタマージャーニーと同様、チーム内での戦略の共有をしやすくする意味合いもあります。
▼例：酵素ダイエットに関するサイトのコンテンツマップイメージ
ペルソナ・カスタマージャーニー・コンテンツマップを立てたら、メディアを象徴するメディアタイトルを決めましょう。コンテンツとの一貫性があり、かつユーザーの印象に残るような名前を付けるのがおすすめです。
③キーワードの選定
コンテンツでSEOの上位表示を狙う場合、適切なキーワード選定が必要不可欠です。
キーワード選定とは、検索結果で上位表示を目指す「単語」を選ぶことを指します。
適切なキーワードを選定することで、商材・サービスへの興味関心が高いユーザーの獲得につながるため、SEO対策の要と言えます。
キーワード選定には大きく分けて4つのステップがあります。
ステップ1:ターゲットユーザーの検索意図を明確にする
ステップ2：サイトのメインテーマと関連するキーワードを洗い出す
ステップ3：キーワードをグルーピングする
ステップ4：キーワードを絞り込み、優先順位をつける
▼キーワード選定について詳しく知りたい方はこちら
④コンテンツの企画・作成
コンテンツを届けたいユーザー像や提供すべき情報が整理できたら、コンテンツの企画・作成に移ります。
コンテンツを作成する前に、競合がどんなコンテンツを発信しているかを調査し、記事企画をしてから執筆しましょう。社内にコンテンツ制作リソースが足りない場合は、コンテンツ作成サービスを利用するのも1つの手段です。外部のライターの手を借りながら、必要なコンテンツをライティングし、継続して発信できるようにしましょう。
▼コンテンツの企画・作成について詳しく知りたい方はこちら
⑤CMSでサイト立ち上げ
コンテンツの原稿ができたら、CMSを利用してサイトを立ち上げ、継続的にコンテンツを公開・更新できる仕組みを整えましょう。よく使われるCMSであるWordPressは、汎用的なプラットフォームになっているので、初心者でも比較的容易に使いこなすことができます。
CMSとは？導入のメリットや障壁、CMSの種類（WordPressなど）徹底解説
CMSでサイトを立ち上げる際の詳細手順については割愛しますが、サイトの立ち上げ時に気を付けるべきポイントをかいつまんで解説します。
ドメイン
オウンドメディアを立ち上げる際に、どのドメインで運用するか悩む場合があるかと思います。
①新規で独自ドメインを取得する
②サブドメインを取得する
③会社サイトやサービスサイトの配下にサブディレクトリとして作成する
の3つの選択肢についてそれぞれ解説します。
新規で独自ドメインを取得すると、メディアとして独立しているため、テーマやデザイン上の制限が少ないなどのメリットがあります。しかしながら、新規ドメインとなるため、被リンクがなくコンテンツを作成しても順位がなかなか上がらないというデメリットがあります。
サブドメインを取得する場合、ルートドメインと異なるドメインであるためテーマやデザイン上の制約が少ないことに加え、購入費用や手間がないメリットがあります。検索エンジンのアルゴリズムで、どのように影響を受けるかや程度は変化しますが、サブドメインはルートドメインの評価を影響を受けます。
会社サイトやサービスサイトの配下にサブディレクトリとして作成する場合、ルートドメインのSEO評価を引き継ぐことができるというメリットがあります。その反面、元サイトのテーマやデザインをある程度踏襲しなければならないというデメリットもあります。
会社サイトやサービスサイトの内容と関連したテーマのオウンドメディアを立ち上げる場合、ルートドメインのSEO評価の恩恵をより強く受けることができるサブディレクトリでの運用がおすすめです。
▼サブドメイン・サブディレクトリについて詳しく知りたい方はこちら
サブディレクトリとサブドメインの違いは？使い分けやSEO評価を解説
デザイン
オウンドメディアのデザインの基本は、「ユーザーが欲しい情報に辿り着ける見やすいデザインにすること」です。トンマナ（デザインやトーンの一貫性を保つためのルール）守り、ユーザーがストレスなく閲覧できるデザインを目指しましょう。
回遊性
オウンドメディアに訪問してくれたユーザーがサイト内を回遊しやすいレイアウトになっていることが重要です。検索エンジンロボットであるクローラーが回遊しやすくなる・サイトを訪問したユーザーの直帰率が下がるといったSEO効果も見込めるため、サイト内を回遊しやすいレイアウトでサイトを構築しましょう。
プロモニスタの例：
・コンテンツのカテゴリに分けてグローバルメニューに設置する
・関連記事をおすすめ記事として記事内に挿入する
・サイドバナーに人気記事欄を設置する
ソーシャルメディア対応
ソーシャルメディア（SNS）のシェアボタンを設置し、コンテンツを拡散してもらいやすくしましょう。
CTA（コールトゥアクション）の設置
CTAとは、資料ダウンロードページや申し込みページなど、ユーザーに遷移してほしいコンテンツへの誘導ボタンやバナーリンクを指します。
ユーザーを集客できても、効果的な位置にCTAを設置できていないと、問い合わせや申し込みなど、目的とするコンバージョン数が増えないという現象が生じます。
CTAの適切な設置場所に関しては、設置方法（バナーやボタン）やコンバージョンのハードル（問合せなのか、資料ダウンロードなのか）などによって異なるため、効果検証しながら最適化していきましょう。
▼記事中のCTAの例
▼記事横のCTA
⑥コンテンツの拡散
コンテンツを作成・公開して終わり、ではなく、拡散してより多くの人の目に触れさせましょう。
SNSでの拡散やメルマガ配信、広告、プレスリリースなどの拡散手法を用いながら流入を獲得しましょう。コンテンツを見たユーザーがさらに拡散することで、サイトの被リンクが増えてSEO評価が高まるメリットも期待できます。
⑦施策の効果計測
オウンドメディアマーケティングはコンテンツを作成・公開して即日成果が出るような手法ではないため、中長期のスパンで施策を進める必要があります。そのため、施策プロセスの適切なタイミングで、施策成果の効果測定をすることが重要なのです。
施策効果をモニタリングすることで、目標数値との乖離が可視化され、課題はどこなのか、改善するためには何が必要なのかが明確になります。オウンドメディアを効率的に運営していく上で、改善施策は必ず実施しましょう。
下記記事にて、効果測定の指標や実施時期、実施手順について解説しています。おすすめのツールも紹介しているので、効果測定については詳しく知りたい方はこちらもご覧ください。
オウンドメディア内のコンテンツを外注する際のポイント
社内にリソースがない場合は、オウンドメディアのコンテンツ作成を外注するケースもあります。オウンドメディア内のコンテンツを外注して成果につなげるために、押さえるべきポイントを紹介します。
サイト運営の目的や目標をすり合わせる
オウンドメディア内のコンテンツを外注する場合は、ほとんどの場合、社内事情を知らない相手とコミュニケーションを取りながら進めていくことになります。
そのため、場合によっては、発注側が意図した成果物にならなかったり、要望と実際の役務提供内容のミスマッチが起こったりする可能性があります。オウンドメディアを運営する目的が達成できるように、こちらの要望を事前にしっかりとすり合わせておくことが重要です。
オウンドメディアを運営する目的や背景の共有はもちろんのこと、細かな実務の面でも、できるだけ条件や業務フローを明確にした上で発注しましょう。
オウンドメディア運用の事例
オウンドメディアの概念や、施策の流れは理解できても、自社で対策するイメージが湧かない方もいらっしゃるかと思います。
ウィルゲートでは、実際にサービスを導入して頂いたお客様からの声と共に、施策に至った背景や内容をサイト掲載させていただいております。
本記事では、その中からピックアップしてご紹介いたします。
株式会社 春うららかな書房様（美容室向けオウンドメディア）
抱えていた課題
店舗向け電子書籍読み放題サービス「ビューン読み放題タブレット」のサービスLPへの集客獲得
実際に行った施策内容
検索結果で上位表示されるために必要な要件を押さえたSEO対策を行いました。
【内部対策】 – メディア立ち上げに合わせて、テンプレート単位でチェック実施
【コンテンツ評価】 – 内製で抱えているライターやエディトルを有効活用するためのTACT SEOの使い方支援
【外部リンク評価】 – 強化のために、適切なリスト提示
また、「記事作成本数が担保でいない」というボトルネックを解消するために、先方ご担当者様にSEOノウハウを伝えながら、コンテンツ評価を高めるために有効な記事作成の型を一緒に作り上げていきました。
得られた成果
施策開始後7ヶ月で自然検索流入数が目標500％超を達成！
Web全体での売上も2倍近く増加！
SEOに関する知見が深まり、社内リソースのみでオウンドメディア運用ができるようになりました。
＼詳しくは記事をご覧ください／
GMOデジタルラボ株式会社様（店舗の集客・マーケティングに役立つ情報を発信するWebマガジン）
抱えていた課題
記事作成に非常に多くの時間がかかってしまっていた
実際に行った施策内容
リソース不足解消のため、コンテンツ作成を外注。
3～6記事/月がやっとだったのが、10記事～/月を制作できるように。
加えて、作成コンテンツの検索順位向上のためのSEOコンサルティングや、SEOツール「TACT SEO」を用いた記事作成フローの効率化を実施。
得られた成果
施策実施開始から半年で、セッション数が3.3倍に！
コンテンツ作成を外注したことにより、SEO以外の施策にもリソースを割けるように！
＼詳しくは記事をご覧ください／
SEOに関して、何から着手すべきかわからない、なかなか成果がでないなどのお悩みがございましたら SEO無料相談も受け付けておりますので、お気軽にお問合せください。
オウンドメディアの課題解決をプロにお任せしたい方へ
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＼ウィルゲートではSEO対策をメインにしたサイト改善を支援しています／
✔ 自社サイト経由のアクセスを増やしたいけど、どのように改善すれば良いの？
✔ 狙ったキーワードでなかなか上位表示できない…
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