Webマーケティングに関わる人にとって、「サイトのアクセスは伸びたものの、思うように問合わせにつながらない」という悩みを持つことが１度はあるのではないでしょうか？問合わせや会員登録などのコンバージョンを増やすためにはCVR（コンバージョン率）の考え方が必要となります。

この記事ではCVRに焦点を当て、コンバージョンが増えない要因や、具体的なサイト改善方法について分かりやすく解説します。問合せや、売上を増加させるために必要なCVRについて理解し、効果的なサイト改善につなげてください。

CVRの基本知識

CVRとは

CVRとは、コンバージョン率（Conversion Rate）の略称で、Webサイトへのアクセス数のうち、どれだけがコンバージョン（Webサイト管理者がユーザーに期待する行動などの成果）につながったかの割合を示す指標です。

CVRの計算方法

CVRはコンバージョン数（目標達成数） / セッション数（サイト閲覧数）×100で求めることができます。

例えば、その月の会員登録が50件で、セッション数が5,000だった場合は、
【50÷5000×100＝1】となり、CVRは1%になります。

CTRとCVRの違い

CVRと似た指標として、CTR（Click Through Rate）がありますが、こちらはクリック率と言い、Web広告が表示された回数（インプレッション数）に対して、どのくらいクリックされたかを示す指標です。つまり、CTRは広告、CVRはコンバージョンの成果の割合を計測する指標という違いがあります。

CVRの平均値

WebサイトのCVR平均は一般的に1％だと言われています。ただし、この値は何をコンバージョンと設定するか、また業界等によっても変わるため、あくまで目安として捉えておくと良いでしょう。今回はBtoB企業の場合とBtoCの企業の場合に分けて、CVRの平均についてもう少し詳しく説明します。

BtoBのWebサイト

BtoB企業におけるWebサイトのコンバージョンは、お問い合わせや資料請求、ウェビナーの申し込みなどが挙げられます。これらは金銭が発生しないことや、購買に至る途中経過であることが多く、業界によっても平均値にバラつきがあります。

例えば、コンサルティングやファイナンスでは10％が平均なのに対して、製造業では4％となっています。さらに、BtoBのWebサイトは複数のコンバージョンポイントが存在するため、それぞれCVRの目安が異なることも理解しておきましょう。

BtoCのWebサイト

BtoCのWebサイトでは、実際に商品やサービスの購買に至った数をコンバージョンとすることが一般的です。金銭が発生することが多いため、BtoBの場合よりもCVRの平均は低く、目安は1％～2％ほどだと言われています。

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CVRが低い要因

CVRが低い原因はさまざまなものが考えられますが、ここでは以下の3つの要因を取り上げ解説します。

入力フォームの構造

フォームは元々ページの中で、一番ストレスのかかる場所だと言われており、エラーなどが出た場合には、多くのユーザーが離脱すると言われています。入力フォームの構造が原因でユーザーが離脱する可能性は高く、CVR低下の原因になっているかもしれません。

例えば、フォームの入力項目が多すぎる場合は、ユーザーのモチベーションを下げてしまうでしょう。また、フォームを全て文字で入力させている場合も同じことが言えます。スマートフォンの小さい画面からたくさんの情報を入力するのは大きな負担になるためです。

広告出稿の方法

広告を出稿する際は、ターゲティングを適切に行う必要があります。しかし、そのターゲティングを広く設定しすぎたり、誤ったターゲティングを行うと、ページへの訪問数が増える一方で、コンバージョン数が増えず、CVRは低下してしまいます。

広告出稿には大きく2つのターゲティングを行う必要があります。
1つ目は、広告が表示されるサイトを絞る「広告枠のターゲティング」です。これは、広告の内容と類似したWebサイトや自社と相性の良い媒体を適切にターゲティングすることを指しています。

もう1つは、対象者を絞る「人のターゲティング」です。これは、広告の内容と相性が良いと想定される人や、自社に対して興味を持っている人を適切にターゲティングすることを指しています。

このように、広告や自社商材との相性を考えて広告を出稿しなければ、CVRは低下してしまうのです。

加えて、広告の印象と実際の内容のギャップや期待していた内容と異なる際も、CVRが低くなる可能性が高まります。自社商材と広告に大きな乖離が無いかということも確認しながら広告出稿を行いましょう。

サイトの内部構造

流入元やランディングページ別のCVRに大きな差がなく、サイト全体的にCVRが低い場合は、サイトの構造そのものに問題があるかもしれません。

例えば、サイト内の情報が多く複雑になりすぎて、ユーザーが知りたい情報をすぐに見つけられないことなどがあります。欲しい情報がすぐに見つからないため、ユーザーが離脱しているという可能性が高いです。

また、興味は引くものの、問い合わせフォームなどのコンバージョンポイントがどこにも見当たらない、分かりにくい場合などもサイトの内部構造が要因だと考えられます。

そして、現在はスマートフォンやタブレットからWebサイトを閲覧するユーザーも増えています。Googleのアルゴリズムでは、モバイル対応ができているかが重要なポイントになっているため、レスポンシブデザインに取り組んでいるサイトも多くあります。

CVRを考える上では、スマートフォンから見ても問題なく閲覧できるか、スムーズに他ベージへと遷移できるかなどを確認しなければなりません。PCで見やすい構成にしていても、スマートフォンなどで見えにくい配置になっていれば、そこでユーザーが離脱している可能性があります。

モバイル対応に関する詳しい記事はこちら！
スマホサイトのSEO：モバイルフレンドリーテストと対応方法

CVRを改善する6つの方法

ここまでコンバージョン率が低い要因をご紹介してきました。ここからは、CVR改善のための具体的な施策について6つご紹介します。取り入れられるものがあれば、ぜひ試してみてください。

EFOを実施する

入力フォームの構造が原因と考えられる場合はEFOを実施するのが効果的です。EFO（エントリーフォーム最適化）とは、フォームの入力時に感じるストレスを軽減し、ユーザーが途中で離脱しないようにするための施策です。

一般的に、何も対策をしていないフォームは、約60％ものユーザーが離脱しているといわれています。フォームでのストレス軽減を行い離脱者を減らすことで、CV率の向上に大きく貢献できます。一般的に、コンバージョンから近い画面ほどCVR改善の効果が出やすいと言われているため、効果的な施策の一つです。

具体的には、
・重要度の低い項目を削除し、項目数を減らす
・任意項目は初期表示では非表示に設定する（アコーディオン表示）
・住所などは郵便番号から自動的に入力できるようにする
・フォーム入力している最中（送信前）にどこがエラーか明示されるようにする
などが挙げられます。

広告のターゲットを絞る

広告出稿のCVRが低い場合は広告のターゲットを絞ることが解決策の一つです。
広告を出稿する際、様々なキーワードを設定していると思います。当然、設定したキーワードを検索したユーザーに対して広告が表示されるのですが、キーワードによっては、意図しないニーズを持ったユーザーがホームページにたどり着くこともあります。

それがコンバージョンに繋がる場合は問題ないのですが、多くの場合、自社商材に対してニーズがないユーザーはコンバージョンをすることなく離脱してしまうのです。

そのため、設定したキーワードとユーザーの検索する語句にギャップがないかを確認し、すり合わせることで、ターゲット層以外のユーザーのアクセスを減らすようにする必要があります。

広告はターゲットユーザーの年齢や性別、趣味趣向などを完全に明らかにした上で、それに当てはまるユーザーのみに向けて出稿することで対策を行うことができます。

LPOを実施する

ランディングページが課題だと感じる方は、LPOを実施すると良いでしょう。LPOとはランディングページ最適化のことを指しており、Landing Page Optimizationの頭文字を取ったものです。

インターネットユーザーは、情報を得るために広告や検索結果をクリックし、ランディングページ（LP）という最初のページに遷移します。このLPに対して、個々のユーザーニーズに合わせて最適化し、ページのCVRを上げるためのマーケティング手法のことを指します。

個々のユーザーの目的に合わせたテキストやクリエイティブでLPを用意することで、途中離脱を防ぎながら効率的にコンバージョンまで遷移させることで、費用対効果を最大限に引き出すことができます。

LPOでは、広告とLPのファーストビューで訴求内容をそろえたり、ページ速度の読み込みを早くしたりといった対策方法があります。

Webサイトの導線を改善する

サイトの内部構造が原因の場合は導線を改善することでCVRの向上が見込めます。多くのWebサイトは、大量の情報で溢れているため、本来ユーザーに知ってほしい情報に行き着かない可能性があると考える必要があります。そのため、ユーザーが求めている情報は何か、コンバージョンに至るまでに提供しておくコンテンツは何かを考え、サイトの導線設計を行いましょう。

例えばBtoB企業のwebサイトの場合、数多くの事例が掲載されていることでユーザーに実績と安心感を与えることができるかもしれません。しかし、その反面、ユーザーの求める事例や情報などがスムーズに探し出せなかった場合、ユーザーは自身の課題を解消することができないと判断してしまう可能性もあります。
コンバージョンに至るまでの導線をわかりやすく、適切な情報量に設定しましょう。

導線改善によるCV向上の事例についてはこちら！
CV数200%アップ！【BtoB向けサイト】のコンサルティング事例

ハードルが低いCVの内容を増やす

コンバージョンは先述の通り、どのようなコンバージョンを設定するかによってコンバージョン率は大きく変わります。

例えば、クリックして即購入に促すコンバージョンのみを設定されている場合は、無料の資料請求や会員登録、問合せといった無料のコンバージョンを設定することで、ユーザーのコンバージョンに対するハードルを下げることができるのです。このようにハードルの低いCVを用意し、ユーザーに対して抵抗のないWebサイトを作ることもCVRの改善策として挙げられます。

CVを追加する場合は、ユーザーがサービスを選定する過程でとりたいアクションを想定することが重要です。

目を引くコンテンツを作る

ユーザーがそのページに滞在したくなるような魅力的なコンテンツ作成を行いましょう。例えば、ECショップであれば、商品写真や商品情報、ユーザーの評価などを充実させたり、その他のサイトであれば動画を掲載するなど、インパクトのあるコンテンツを作成することも有効な改善策です。

新しいコンテンツを通してユーザーにサイトの存在を認知してもらうことは、次回以降の訪問に繋がります。このように、ユーザーの目にとまるようなコンテンツを作成することで、長期的なCVRの改善が見込めます。

それでも成果が出ない場合

社内でサイト改善を進める場合、自社のサイトに慣れているがゆえにサイトの課題に気づかず、改善の成果が出ないことがあります。その際の解決手段として、第三者の企業と協力してサイト改善を進めたり、ユーザビリティテストなどで実際のターゲットとなるユーザーにサイトを評価してもらうなどの方法などでCVR改善を進めることも可能です。

第三者の客観的な視点を取り入れ、今まで気づかなかったサイトの改善ポイントがCVRに大きな影響を与える場合もあるため、ここまで挙げた改善策で成果が出ない場合や、より効率的に行いたい場合の選択肢として考えてみてはいかがでしょうか。

まとめ

CVR改善のイメージを持っていただけましたでしょうか？
CVR改善といっても改善のアプローチ方法はWebサイトによって変わるため、課題に合わせて最善の策を取ることが大切です。そのためには、Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを使って自社のWebサイトがどのような状況に置かれているかを確認しましょう。

アクセス数は増えたのに、なかなかコンバージョンにつながらない、CVRが下がってきた、などの対処にも小さな改善を積み重ねることが必要です。

ウィルゲートでは、SEOだけではなく、CVR改善やサイト内改善の支援も行っています。
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