リスティング広告(PPC広告)の仕組みとは?費用やメリット・デメリットを解説

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こんにちは。ウィルゲートが提供するSEO分析ツール「TACT SEO」ライターチームです。

「リスティング広告って何?」「リスティング広告の仕組みがよく分からない」

このような疑問をお持ちの方もいるのではないでしょうか。

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、ユーザーが検索したキーワードに連動して表示される広告のことです。

別名では、「検索連動型広告」や「PPC(Pay Per Click)広告」と呼ばれることもあります。

リスティング広告は集客の即効性が高く、顕在層に対してのアプローチができるため、Webマーケティングの中でも人気のある集客手法の1つです。広告費次第では、SEOよりも早く狙った検索キーワードで掲載上位を獲得することもできます。

そのため、短期的に結果を出したいなら、リスティング広告が最適と言えます。

とはいえ、「リスティング広告に関して具体的なイメージがイマイチ思いつかない」という方もいるはずです。

本記事では、リスティング広告の概要やディスプレイ広告/SEOとの違い、リスティング広告のメリット・デメリットについて解説します。

「改めてリスティング広告について詳しく教えて欲しい」

「リスティング広告の仕組みやメリット・デメリットは?」

このような要望・疑問がある方はぜひ最後までご覧ください。

リスティング広告とは?

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、ユーザーが検索したキーワードに連動して表示される広告のことです。

簡単にわかりやすく説明すると、「SEO ツール」という検索キーワードの広告枠を獲得し、SEOツールを探しているユーザーを自社のWebページに集客する広告手法です。

このように検索キーワードに連動して広告が表示されることから、別名「検索連動型広告」とも呼ばれています。

また、検索連動型広告以外にも呼び方がありますが、基本的にはリスティング広告と呼ばれることが多いです。そのため、以下の別称はざっくり覚えておくと良いでしょう。

  • PPC(Pay Per Click)広告
  • ペイドサーチ
  • キーワード広告

リスティング広告は、GoogleやYahoo!などの検索結果の画面上で、オーガニック検索(自然検索)枠の上部と下部に表示されます。

オーガニック検索枠とリスティング広告枠の違いを見極める方法は簡単です。リスティング広告の場合であれば、下記の画像のように広告枠の左上に「広告」と表示されます。

ですので、何かのキーワードで検索したときに、テキストの左上に「広告」と表示されていれば、リスティング広告だと覚えておきましょう。他社の広告を分析する際などに役立ちます。

また画像からも分かるとおり、リスティング広告の形式は、「リンク先URL」「広告見出し」「説明文」の3つのテキスト情報とその他のオプションによって構成されます。説明文の下にある「TACTSEOの料金表」「無料トライアル」「ノウハウを込めた機能」がオプションです。

最近ではテキストの形式ではなく、広告文に画像が合わせて表示される「画像表示オプション」もあるので、ぜひ活用してみると良いでしょう。

ディスプレイ広告とは?

ディスプレイ広告とは、サイトの上部や下部、あるいは文章の間に表示される広告のことです。別名では、バナー広告とも呼ばれています。

Webサイトを閲覧しているときに、明らかに自分の興味がある商品の広告が表示されたことはありませんか?そのような広告がディスプレイ広告に該当します。

リスティング広告とは異なり、ディスプレイ広告は以下の2種類に大きく分けられます。

  • ①ユーザーの興味関心によって「ヒト」をターゲティングする手法
  • ②ユーザーの興味関心によって「コンテンツ」をターゲティングする手法

①は、ヒトの情報(検索キーワードや性別/年齢など)をターゲットして広告を表示する手法です。もし仮にあなたが、以前検索した商品が他のWebサイトで広告として表示されたのであれば、広告主が①の手法を使っていると想定できます。

これを「リターゲティング広告」または「リマーケティング広告」と呼びます。

一方で②は、ヒトではなく、コンテンツに対してターゲティングをする手法です。例えば、マーケティングについて発信しているメディアに、マーケティングに関連する広告が表示されるイメージです。

メディアにアクセスするユーザーと自社が広告で狙っているターゲットの属性が似ているため、大きな効果が見込める可能性があります。

上記の2つの手法に共通するポイントは、潜在層のターゲットに対してアプローチができることです。つまり、まだまだ購買意欲は低いものの、見込み顧客となる可能性があるユーザーにアプローチができます。

リスティング広告は、基本的に顕在層(購買意欲が高い層)に対してアプローチをする手法なので、ディスプレイ広告はまた違った角度でユーザーをターゲティングできる手法と言えるでしょう。

リスティング広告の仕組み

リスティング広告の仕組みを解説します。

  • 課金形式
  • 掲載の流れ
  • 掲載順位の決定

それぞれ詳しく解説します。

課金形式

リスティング広告には、クリック課金制という仕組みが採用されています。

クリック課金制とは、表示された広告が都度クリックされるたびに、広告費が発生する仕組みのことです。このような課金形式を「Pay Per Click(ペイパークリック)」と呼びます。

つまり、広告が検索結果の画面上に表示されただけでは広告費が発生しないということです。ユーザーにクリックされて初めて広告費が発生します。

また、1クリックあたりの金額は、どのキーワードで広告を出稿するかによって異なります。多くの商品販売が見込めるキーワードであれば、その分1クリックあたりの広告単価も高くなります。

代表例として、1クリックあたりの広告単価が高いのは、「〇〇 おすすめ」だったり「〇〇 比較」などのキーワードのことです。このようなキーワードは、購買意欲が高いユーザーが検索しており、比較的すぐに商品販売につながると言えます。

そのため、多くの競合他社が狙っているキーワードなので、広告単価は必然的に高くなるわけです。

掲載の流れ

リスティング広告が掲載される流れは以下の通りです。

  • ①広告主が広告を配信
  • ②ユーザーがキーワードを検索
  • ③オークション発生
  • ④広告の表示

広告主が広告を出稿した後は、媒体(GoogleやYahoo!などの検索エンジン)が審査を行います。その広告の審査が通ったら、正式に広告配信が開始されます。

そしてユーザーが該当のキーワードで検索した際に、どの広告を上位に掲載するかのオークションが発生するのです。(掲載順位は後述で解説する総合評価で決まります)

オークションに勝ち抜いた広告は無事検索結果に表示され、ユーザーのアクセスを集めることができます。

掲載順位の決定

リスティング広告は、入札単価×品質スコアの総合評価で掲載順位が決まります。

「入札単価」と「品質スコア」の概要は以下をご覧ください。

  • 入札単価=広告主が設定する「広告クリックが発生した際に支払える最大金額」
  • 品質スコア=広告の品質を表すGoogleが独自に定めた指標(広告の関連性やランディングページの利便性)

入札単価は、1クリック辺りに払える最大の広告費用のことです。品質スコアは、Googleが定めている指標で、合計10段階で評価されます。

また、具体的な品質スコアの算出方法は、Google公式が以下のように言及しています。

品質スコアは、次の 3 つの要素を総合して算出されます。

  • 推定クリック率(推定 CTR): お客様の広告が表示された場合にクリックされる可能性の高さを示します。
  • 広告の関連性: お客様の広告がユーザーの検索の意図と一致する度合いを示します。
  • ランディング ページの利便性: お客様のランディング ページが、広告をクリックしたユーザーにとってどの程度関連性があり有用であるかを示します。

各要素には、評価に応じて「平均より上」、「平均的」、「平均より下」のいずれかのステータスが付きます。この評価は、過去 90 日間にまったく同じキーワードに対して広告が表示された他の広告主様との比較に基づくものです。

ステータスが「平均的」または「平均より下」の要素がある場合、その部分に改善の余地があるかもしれません。

引用:Google広告ヘルプ 品質スコアについて

以上の2つの総合的な評価から、最終的な掲載順位が決定します。

例えば、広告主は「このキーワードで広告を出稿し、クリック単価は○○払う」という形で「入札」を実施します。その次に同じキーワードに入札している競合他社とオークションにかけられた後、広告が何位で表示されるか(または、されないか)が決まります。

当然ながら、入札単価と品質スコアの両方が高い方が、リスティング広告の掲載順位で上位を獲得できる可能性が高いということです。

リスティング広告とSEOの違い

リスティング広告と間違えられる手法としてSEOがあります。

そもそもSEOとは、Search Engine Optimization(検索エンジン最適化)の略称です。自然検索経由(広告枠以外)からユーザーを集客する手法のことを指します。

SEOはリスティング広告とは異なり、上位表示されるまでに3ヶ月から半年、長ければ1年以上の時間がかかってきます。しかし、検索上位を獲得できれば、継続的に広告を出稿し続けた場合と比較して、集客にかかるコストを安く抑えることができます。

その一方で、リスティング広告は予算を投じれば、早く上位表示できるという即効性があります。ただし、掲載順位を上位に居続けるには、継続的に予算を投下しないといけないわけです。

まとめると、SEOとリスティング広告には明確な違いがあり、それぞれメリットとデメリットがあります。

そのため、活用シーンに合わせて実施する施策を決める必要があります。

直近で売上を伸ばしたいのであれば、リスティング広告の方が良いと言えます。その一方で、現在顕在層は継続的に獲得はできているものの、潜在層への接点が少ないのであれば、SEOに力を入れた方が結果は出やすいはずです。

自社のビジネスの課題にマッチしている方法を選びましょう。

▼SEOについて詳しく知りたい方はこちら
SEOとは?基礎知識から上位表示のための対策方法まで解説

リスティング広告のメリット

ではリスティング広告のメリットについて見ていきましょう。

  • 少額から出稿できる
  • SEOと比較して即効性がある

それぞれのメリットを詳しく解説します。

少額から出稿できる

リスティング広告は、1日あたり1,000円からでも広告出稿が可能です。

テレビCMのように高額な広告費を必要としないため、中小企業や個人事業主でも広告を出稿できます。

とはいえ競合の出稿状況によっては、自社の広告の掲載順位や1クリックあたりの広告費が変わってきます。

例えば、1クリックあたり100円の広告費であれば100回クリックされたとしても1万円ですが、競合の入札状況が強くて10倍のクリック単価になったのであれば、10万円になります。10倍の広告費ともなってくると、リスクは非常に大きくなります。

そのため、目的を達成するためにどのくらいの予算を投下すべきか考えて、リスティング広告を出稿するようにしましょう。

SEOと比較して即効性がある

SEOを行う場合、上位表示させたいキーワードの選定からコンテンツの作成などを地道に実施していく必要があります。検索の上位に表示されるようになるまでには、3ヶ月から1年以上の期間がかかってきますので、マーケティング活動の中では中長期の施策に該当します。

その一方で、リスティング広告は費用さえ捻出できれば、SEO対策よりも早く上位表示させることができます。広告費次第では、最短で翌日から出稿できるため、マーケティング活動の中では短期的な施策と言えるでしょう。

このように、リスティング広告には即効性というメリットがあります。

広告出稿に審査や広告費はかかるものの、顕在層に対して最短翌日からアプローチできるのは、リスティング広告の大きなメリットとなるのではないでしょうか。

リスティング広告のデメリット

当然ながら、リスティング広告のメリットもあればデメリットもあります。

リスティング広告のデメリットを2つまとめました。

  • 出稿費用がかかる
  • 運用に手間・スキルと時間がかかる

それぞれのデメリットを詳しく解説します。

出稿費用がかかる

リスティング広告は、費用を投じて出稿している間しか検索結果画面に表示されません。
そのため、広告を表示し続けるには、継続的な予算の投下が必要となっています。

もし仮に何らかの理由で予算が捻出できなくなった場合は、これまでリスティング広告経由から獲得していたコンバージョンがゼロになります。

このようなリスクを回避するためには、他の集客経路を作っておく、成果から逆算して広告費用を決定するなど、戦略的にリスティング広告を運用する必要があります。

運用に手間・スキルと時間がかかる

リスティング広告の運用には、手間やスキル、時間がかかります。

運用と一口に言ってもやることは様々で、日々の広告成果をこまめに計測したり、チューニング(入札単価の調整やABテストなど)を繰り返すなどして、リスティング広告の効果を最大限にする必要があるのです。

そこまでできるようになるには、ある程度まとまった予算で継続的に広告を運用したり、積極的にPDCAを回したりする必要があります。とはいえ、そこまで経験を積むのにも時間がかかったり、そもそもそのような機会がなかったりすることもあるでしょう。

会社によっては運用スキルを持った人材がおらず、時間的リソースがないなどの理由で内製化が難しく、代理店に依頼するケースも珍しくありません。
その場合は代理店手数料として、広告費以外にもさらにコストがかかることもあります。

リスティング広告を出稿する以上は、上記のようなポイントがデメリットになります。

まとめ

本記事では、リスティング広告の概要やディスプレイ広告/SEOとの違いについて解説しました。

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、ユーザーが検索したキーワードに連動して表示される広告のことです。簡単にわかりやすく説明すると、「SEO ツール」という検索キーワードの広告枠を獲得し、SEOツールを探しているユーザーを自社のWebページに集客する手法です。

よくリスティング広告とSEOは対比されますが、それぞれの手法の違いやメリット・デメリットを正しく理解しましょう。

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