Webサイトの運営をする上で、「アクセス数の多いページは増えてきたけれどなかなかコンバージョンにつながらない、、、」そんなお悩みはありませんか？
訪問してくれたユーザーを目的のページに誘導し、コンバージョンを生んでもらう上で鍵になるのが導線設計です。
せっかくユーザーを集客できているのに、サイトから離脱してしまっては成果に繋がりません。
今回は、混同しやすい用語である「導線」と「動線」の違いから、具体的な導線設計のポイントまで解説します。
ポイントを押さえて、サイトのコンバージョンアップを目指していきましょう！

「導線」と「動線」の違い

よく使われる2つの単語、「導線」と「動線」。いずれも読み方は「どうせん」ですが、意味は大きく異なります。
まずは「導線」と「動線」の定義を明確化して、両者の違いについて理解しましょう。

導線とは

導線とは、サイトを運営する側が設定している目標地点（例：商品購入完了画面）に向けて
「ユーザーにどのように動いてほしいか」を想定して、Webサイト上に設けた経路のことを指します。
導線設計とは、このWebサイト上の経路を最適なかたちになるよう設計することで、どのページからどのページに移動してほしいか、というページ遷移の設計はもちろん、ページ内でのユーザーの目線の移動を考慮したレイアウト設計も含みます。

動線とは

動線とは、ユーザー側が実際にサイト上で辿った経路のことを指します。実際のユーザーの動きを把握して分析することで、ユーザーがどのような意図や心理状態で動いたかを推測する手掛かりとなり、コンバージョンを増加させるうえでの課題点の発見につながります。

「動線」を分析しながら「導線」を改善し、想定した「導線」どおりの「動線」をユーザーに辿ってもらうことがコンバージョンを増加する上でのひとつの目標になるでしょう。

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導線設計の重要性

次に、導線設計の重要性について理解しましょう。
もし導線設計が適切でないと、サイトに訪問したユーザーは目的の情報に辿り着くために、サイト内のどこを見れば良いかわからず、サイト内で迷子になってしまい、最終的には情報を探すことを諦めて離脱してしまいます。そうなると、当然コンバージョンにつながる可能性も下がってしまいます。

医療脱毛のサービスサイトを例に挙げると、「医療脱毛を契約したい」と考えているサービスへの興味・関心の高いユーザーだったとしても、契約をする前にカウンセリングの流れについて知りたいけれどFAQページが見当たらなかったり、フォームの場所がわかりにくかったりすると、サイトを離脱してしまう可能性もあるのです。

反対に、緻密な導線設計が施されたサイトでは、ユーザーが意図せぬコンバージョンを生む可能性もあります。
例えば、「医療脱毛とサロン脱毛、家庭用脱毛器の違いについて知りたい」という情報収集段階だったユーザーが、「医療脱毛のメリット」や「医療脱毛の施術を受けたお客様の声」、「お得なキャンペーン」といったページに誘導されていくうちにサービスへの興味・関心が高まって予約につながることもあります。
ユーザーの満足度を高め、成果を生むために導線設計はとても重要です。

導線設計のポイント

では、実際に導線設計はどのように行えば良いのでしょうか。ここでは、導線設計をする上で重要なポイント4つをご紹介します。

1 ユーザー目線でサイト回遊を想定する

サイトの導線設計をするうえでは、ユーザーの視点に立って、「いつ」「どこで」「なぜ（どのような心理状態）」「どの経路で」サイトに訪問し、どのページを経由してどのようなアクションを起こすかを想定することが重要です。
ただし、もちろんすべてのユーザーが同じ意図を持って同じ行動を取るとは限りません。ユーザーの立場や商品・サービスに対する検討度の違いによってタッチポイントやサイト内の行動は異なるはずです。

これらすべてのユーザーのパターンを網羅するのは現実的ではないため、まずはサイトのコアターゲットを設定しましょう。

コアターゲットの例
・男性
・30～40代
・職業：会社員
・使用デバイス：PC
・子供の有無：有り
※ターゲット属性の項目はサービスごとに必要なものをピックアップします。

ターゲット設定ができたら、サイトに訪問してから購入に至るまでのユーザーフローを設計します。その際、下記のポイントに留意しましょう。
・ユーザーのフェーズごとに、どんなページを見てもらうべきか
・ユーザーが購入を決意する上で欲しい情報は何か、それに該当するコンテンツがサイト内にあるか
・どのページからどのページに遷移してもらいたいか

このように、設定したユーザーの目線で導線を考えることが効率的に成果を上げるための導線設計につながります。
参考記事：カスタマージャーニーマップを使ってサービス改善する方法

2 ランディングページを最適化する

サイト内に数あるページの中でも特に重要なのがランディングページです。

ランディングページには「広義」と「狭義」で大きく2つの意味がありますが、ここでは「広義のランディングページ」を指しています。

広義のランディングページとは？

「広義のランディングページ」とは、自然検索や広告を経由して訪問者が最初にアクセスするページのことをいいます。ユーザーがトップページに最初にアクセスした場合はトップページがランディングページになり、サービス詳細ページに最初にアクセスした場合はサービス詳細ページがランディングページになります。

狭義のランディングページとは？

一方、「狭義のランディングページ」とは、訪問者のアクション（商品購入や問い合わせ）を誘導することに特化したページのことを指します。狭義のランディングページは、基本的に縦長のレイアウトで他ページへのリンクが少ない1枚のWebページになっています。

ランディングページを最適化すべき理由

ユーザーは、はじめに見たページのファーストビュー（最初に画面に表示された情報）から得られる情報を「3秒程度」で把握し、そのサイトが有益かどうか判断すると言われています。
したがって、ランディングページにおけるファーストビューには、ユーザーが求めている情報のキーワードが含まれ、見やすい配置・デザイン・情報量になっていなければなりません。

また、そのページが「有益である」と判断してくれたとしても、ページ内での次のアクションが設定されていなければユーザーは離脱してしまいます。そのため、ランディングページではユーザーが次に取るべき行動がわかりやすく明示されていることが重要です。
目立つリンクボタンやグラフィカルな画像を使ったメニューなど、目を引く情報を配置することでユーザーの遷移を促すことができます。

また、現在ではごく当たり前のこととして認識されてきておりますが、サイト内のすべてのページから、トップページに戻るためのリンクを用意することも忘れずに行ってください。ユーザーがもしサイト内で迷子になってしまっても、最初からやり直すことができるためです。

3 ナビゲーションを有効活用する

サイト内のどこに何が書いてあるかの道標である「ナビゲーション」も重要です。
ナビゲーションには、「グローバルナビ」、「サイドメニュー」「フッターメニュー」、「パンくずリスト」など様々な種類があります。

それぞれの役割を明確にして、ユーザーを導くためにどのようにナビゲーションを設置するか検討することが重要です。

4 効果検証と改善を繰り返す

ここまで、導線設計のポイントについてお伝えしてきましたが、一度の導線設計で必ずしも想定した導線通りにユーザーが動くとは限りません。
その他のマーケティング施策と同様に、効果検証と改善を繰り返すことが重要です。
動線分析を行って分析結果をもとに施策を立案し、実施と検証を繰り返すことで成果を最大化させましょう。

動線分析のポイント

導線設計のポイントで、効果検証と改善を繰り返す上でも動線の分析は重要であるとお伝えしました。
では、動線分析はどのように行えば良いのでしょうか。ここでは、重要なポイント5つをお伝えします。

1 どのページから入ってきているか

まず確認すべきなのは「ユーザーがどのページから入ってきているか」、つまりランディングページです。
ランディングページはその後のコンバージョンにつながるかの最初の分かれ道です。つまり、優先的に分析することで効率的に成果を高めることが可能です。

2 直帰率が高いページはどのページか

サイトに訪れたユーザーが、最初の1ページだけを見て、離脱してしまう割合が直帰率です。
せっかく力をいれて集客数を増やしても、ユーザーが最初のページだけを見て直帰をしてしまっては努力が水の泡になってしまいます。
特に、アクセス数が多く直帰率が高いページは、改善することでコンバージョンを改善できる可能性が高いため、ユーザーがストレスなく閲覧できるページになっているか、次のアクションに繋げられないか見直しましょう。

3 離脱率が高いページはどのページか

サイトを訪れたユーザーが、次のページに進まずにそのページを出口としてブラウザを閉じた割合が離脱率です。
コンバージョンを改善する上では、どこで離脱しているのかを把握することが重要です。
ただし、ユーザーは最終的に必ずいずれかのページで離脱するため、離脱率が高いことは一概に悪いこととは言えません。離脱には、離脱しても問題ないページと、離脱してはいけないページが存在します。

離脱しても問題ないページは、基本的には「コンバージョンから遠いページ」と「目的を達成したページ」が該当します。
「コンバージョンから遠いページ」とは、例えばコラムページなどが当てはまります。これらのページでは、ユーザーが求めている情報を得られたことで満足してサイトを離脱しているケースもあるので、あまり問題ではありません。
「目的を達成したページ」とは、フォーム送信完了画面が購入完了画面など、目標達成後の出口ページなので離脱率が高くても問題ありません。

一方、それ以外のTOPページ、FAQ、サービスページなど多くのページは離脱してはいけないページです。特にコンバージョンに直接つながるページでの高い離脱率は問題です。具体的にはフォーム入力ページや資料請求ページなど、ユーザーの購買意欲が高かったにも関わらず何らかの要因で離脱している場合は重点的に改善策を検討しましょう。

4 どのページが最も閲覧されているか

最も閲覧されているページも重要です。よく見られているページであれば、そのぶん、ページ改善を施したときの影響も大きくなります。
もし、意図していないページの閲覧数が多ければ、導線設計がうまくいっていないということになります。逆に言えば、そのページの内容を改善することでコンバージョンを増やせるチャンスにつながります。

5 サイト内でどんな遷移をしているか

最後は、ユーザーがサイト内で遷移した行動フローです。意図したとおりにユーザーを誘導できているか確認しましょう。
仮に、意図したとおりの遷移をしているのにも関わらず、最終的にコンバージョンしていない場合はコンテンツ内容に問題がある可能性もあります。
訴求ポイントはズレていないか、商品の魅力が伝わっているか、ユーザーの気持ちになって考えましょう。

おわりに

ここまで導線と動線の違いや導線設計のポイントについて解説してきました。
サイト運営において何よりも大切なのは「ユーザーの目線に立って考える」ということです。
導線設計を行う上で迷いが生じたときには、サイトを訪問してくれた人の気持ちに立ち返って考えてみてください。そうすれば自ずと理想的な導線が描けてくるはずです。
そして、効果検証・改善を繰り返し、より良いサイト構造を目指していきましょう。

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