インターネットの発達とパソコン・スマートフォンの普及と共に、Webで情報を得る頻度は増加しています。それに伴い、広告業界も従来のテレビや紙面からWebに移行しつつあります。
今回はWeb広告業界でのM&A事情について、わかりやすく解説します。
広告業界というと、よくテレビCMを制作する会社などを連想しがちですが、Web広告業界とは何でしょうか。まずはWeb広告業界の定義や市場動向について調べてみましょう。
広告業界と聞くと、よく耳にする電通のような大型広告代理店を思い浮かべるでしょう。広告代理店ももちろんですが、広告業界には実際広告を制作する広告制作会社も含まれます。Web広告業界は、その中でもWebで展開する広告の企画、制作に特化した業界を指します。
インターネットが普及し始めた2000年代から本格的に始動した業界なので、まだまだその歴史は浅く、いわゆるベンチャー企業も多いですが、これからも発展可能性が高い分野です。
Web広告業界は従来の広告業界を牛耳る大手広告代理店3社（電通、博報堂、アサツーディ・ケイ）を含め、Web広告専門企業（サイバーエージェントなど）数社が大きなシェアを占めています。2000年代以降継続的に成長を見せてきたWeb広告業界ですが、2019年には初めてテレビ業界の広告費を上回る実績を出し、その規模は約2兆円に上りました。
テレビや新聞など、既存のメディア向けの広告業界は徐々に縮小していくことに反し、スマートフォンの普及とYouTubeのような個人メディアの発達もあり、Web広告業界の成長は今後も継続していくと予想されます。業界の成長に合わせ、テレビや新聞広告を中心としていた広告企業や新技術を持ったIT企業などが新しくWeb広告業界に参入するケースが目立っています。
参考：2019年 日本の広告費
Web広告業界のビジネスモデルは、大きく分けて下記の3つに分かれます。
Webに広告掲載を希望する企業から依頼を受け、広告のコンセプト提案から企画、広告制作の仲介から広告枠の獲得まで、全般的な流れをサポートする会社を指します。
企業または広告代理店から依頼を受け、もらった企画書に合わせて広告の撮影、編集などを行う会社です。
Web広告代理店と似たような役割を担いますが、これからの市場動向を分析して企業側に広告の方向性について提案を行うという面で若干異なります。Web広告のマーケティング会社やコンサルティング会社がこちらに当てはまります。
Web広告企業の代表的な例を2つ上げました。
日本国内の広告代理店でダントツ1位のシェアを占めている会社です。もちろんWeb広告業界でも力を発揮しています。近年は東京オリンピックのPRを任されるなど、大型案件でも経験が豊富です。
AbemaTVの運営会社で有名であり、Web広告代理店としても国内トップのシェアを誇っています。業界大手ならではの情報量や資金力、AI技術を活用した事業展開が彼らの特徴です。
Web広告業界の変化と基づき、Web広告企業も積極的なM&Aを通じて事業領域を広げたり、新しい分野に足を踏み入れたりする選択をしています。このような動きは大手広告代理店を中心に、業界全体で見られており、そのパターンを分析すると、次の3つに分かれます。
既存のテレビ広告やラジオ、紙面広告など、マスメディア広告を得意としてきた広告代理店が、ほかの広告代理店や制作会社などを買収して事業を拡大しているケースがあります。
同じくマスメディアを中心とする企業同士でM&Aを締結することももちろんありますが、中小規模のWeb広告専門の企業を買収し、Web広告業界に事業を拡大するケースの方が増えています。
また、大型の広告代理店が海外進出のため、海外の広告関連会社を買収したり、資本提携を結んだりするケースも同時に増えています。
こちらは特に大手の広告代理店でよく現れているM&Aパターンです。Web広告の事業展開戦略として、Web広告制作にノウハウを持っている会社を買収するケースはもちろん多くあります。
そこからもう一歩踏み込んで、消費者パターン分析など、いわゆるビックデータ分析の技術を持っている他分野の会社をWeb広告関連会社が買収するケースも増えています。IT技術を駆使し、顧客により効果的な広告戦略を提案するためのM&Aだと見られます。
電通とAI技術を利用してデータ分析、コンサルティングを行う会社とのM&Aを行った事例などがこちらのパターンに当てはまります。
こちらのパターンは上記と逆のパターンです。経営コンサルを本業とする経営コンサルティング会社やIT企業などがM&Aを通じてWeb広告業界に参入するケースです。
経営コンサルティング会社は顧客に客観的な情報をもとに提案を行うため、データ収集と分析を得意とし、顧客ニーズの把握に優れています。また、IT企業もAIを利用した顧客ニーズ把握などの技術を持っています。そのような強みを活かし、今後の新しいトレンドとなり得る新しいタイプのWeb広告を開発しているのがこのような企業の特徴です。
Web広告企業を買収、またはWeb広告企業自ら自社を売却することにはどのようなメリットがあるでしょうか。買い手と売り手に分けてそのメリットを説明します。
買収する側、つまり買い手側の最大のメリットは自社に足りなかった技術やノウハウ、そしてそれを保有した人材を得ることでしょう。特に他事業からWeb広告業界に参入を希望する企業なら、広告制作について1から習得するより、すでに業界に馴染みのある専門家をスカウトした方が楽なはずです。
また、すでに整っている相手企業の顧客網やシステムもそのまま利用できるので、新事業セットアップにかかるコストや時間を削減できることも大きなメリットです。そして、今までは外部の業者に依頼するしかなかった広告企画や制作を全部自社内で完結できるようになる点でも、コスト削減につながるでしょう。
売却する側、つまり売り手側からすると、事業の安定性が確保できることがM&Aの最大のメリットです。特に大手企業の子会社になれば、資金調達の悩みや優秀な人材の流出問題からも解放されるでしょう。従業員側からも、以前より幅広い案件を担当でき、キャリアアップのチャンスも多くなるので仕事への意欲も高まるはずです。
また、引退を控えている経営者には、自社を売却することで後継者問題も解決し、事業も継続できる利点があります。
M&Aを行う際の「相場」というものは存在するのでしょうか。M&Aでの相場の定義と、Web広告業界における相場とは何かについて説明していきます。
日常的にものを購入する際、購入するものには大体決まった金額、つまり「相場」というものが存在します。しかし、M&Aにおいては、このような相場の概念は存在しません。M&Aにおける相場はその企業が持つ価値によって算出されるものであり、常に変動するものです。
相場の算出方法には大きく3つの手法があります。M&Aにおける相場計算はその中1つだけの手法を用いて計算するケースはあまりなく、2つ以上の手法を同時に使用し、相場計算の整合性を取ることが一般的です。
Web広告業界における相場の計算も一般的なM&Aのケースと大きく異なりません。Web広告業界は変動が激しい業界ですので、現在の企業価値はもちろん、将来の成長可能性も視野に入れてM&A相場を計算するケースがほとんどです。
では、相場を計算するための3つのアプローチとその特徴についてかんたんに説明します。
もっとも一般的な計算法です。企業の現収入と将来予想される収益をベースに計算を行う方式で、さらに細分化するとDCF（ディスカウンテッド・キャッシュフロー）法などがあります。キャッシュフローとは、企業が自由に運用できる現金を指します。
企業の将来収益性が反映され、成長可能性を評価できるメリットがありますが、事業計画が実現できないと算出した価値も実現できないデメリットも持っています。
市場での価値、つまり株価をベースに企業価値を計算する方法です。同業界の類似企業の株価やM&Aの類似事例との比較で企業価値を計算します。
株価という公表された指数を用いた計算法なので信頼性は高いですが、市場株価と会社買収時の株価には乖離があることを認識しておく必要があります。
企業の純資産をベースに企業価値を計算する方法です。貸借対照表の数字をそのまま使う簿価純資産法と簿価を時価に換算する時価純資産法に分かれます。
台帳に明確に記載されている数字を使用するので、計算結果の信頼性は高いですが、企業の将来性は反映されにくいデメリットを持っています。
上記で説明したとおり、相場の計算にはさまざまなアプローチがあり、それにかかわる要素も多岐にわたるため、経験が少ない方が1人で計算することは非常に難しいものです。また、相手が株式上場している企業なら相場計算に必要な情報収集も容易ですが、非上場の場合はそれが大変難しいことが現状です。
M&A仲介会社なら、社内にM&A相場を計算できる専門家が在籍していることも多く、または豊富なネットワークを通じて専門家を紹介することも可能です。M&Aを検討しているけれど、自社の正確な価値算出ができず悩んでいる方なら、ぜひM&A仲介会社へ一度相談してみてください。中には相談料や着手金が掛からない会社も多くあります。相談を通じて自社の価値算出に役立つことはもちろん、将来戦略としてM&Aが自社に適しているかもあわせて検討できるでしょう。
買い手は事業の可能性を拡大してくれる、優れた技術やノウハウを持つ売り手とのM&Aを希望するでしょう。買い手企業がM&Aを成功させるためのポイントを2つにまとめました。
M&Aを通じて事業拡大や新事業への参入を検討中なら、まずはM&A仲介会社へ相談することをおすすめします。仲介会社は豊富なM&A経験を通じ、複数の会社とネットワークを持っているので、自社にぴったりなM&A先をすぐ見つけられます。特にWeb広告業界を専門とする、またはWeb広告業界での経験が豊富な仲介会社を選定するといいでしょう。
今すぐM&Aを進めたいわけではないけれど、将来の事業戦略としてM&Aを検討してみたい方は、M&Aマッチングサイトをチェックしてみるのもいいでしょう。Web広告業界が大きく変動することによって、M&A案件も多数掲載されています。また、小規模Web広告企業やベンチャー企業の掲載も多いので、多様な選択肢の中で自社にぴったりの相手を見つけられます。
売り手は自社を高く評価し、高い対価で買収してくれる相手とM&Aを行いたいはずです。ではどうすれば自社により高い価値を付けてもらえるのでしょうか。2つのポイントにまとめてみました。
まずは自社のアピールポイントを整理しましょう。アピールポイントとは、他社に負けない技術力や優秀な人材、信頼できる取引先など、買い手が魅力を感じられる部分です。
他社と違う自社だけの強みを明確にし、買い手へのプレゼンテーションなど、強みの見せ方にも力を入れるとよりいい買い手に出会えるはずです。
M&Aの経験がない売り手企業が自力でM&Aの相手を探すことはとても難しいものです。相手の選定と交渉までこぎつけたとしても、売却するタイミングを見誤るなどして、交渉が決裂する可能性もあります。
自社の売却をお考えなら、M&A仲介会社に相談してみましょう。仲介会社はM&Aの相手選定から企業のアピール戦略作成など、M&Aにおけるすべてのことをサポートしてくれます。仲介会社にM&Aを委託することで、経営に集中しながら、短期間にM&Aを成功させられるはずです。
M&Aは両社のメリットを最大限に引き出し、相乗効果を出すためのものでもあります。相乗効果を出すためには、どのようなことに注意すべきでしょうか。売り手と買い手に分けて説明します。
まずは適正は対価で自社または事業を売却することを心掛けましょう。M&A成立を急ぐあまり、本来の企業価値よりも安値で売却を行うと、M&A成立後に相手とのシナジー効果が思ったほど出ない、従業員の士気が下がるなどの問題につながります。
また、売却後の経営権についても相手と話しておくといいでしょう。今まで培ってきたノウハウを今までと変わらない形で発揮したいなら、M&A後もある程度事業運用の自由度を保証する契約内容にすべきです。
M&A相手の簿外債権や将来負債に発展する可能性があるリスクなど、思わぬ債権まで抱えないように事前にチェックしておくべきです。それを確認しないままM&Aを行うと、その負債への対応で本来集中すべき事業展開が遅れる可能性があるためです。
また、相手企業の将来性もきちんと確認しておいた方がいいでしょう。今までの実績は輝かしいけれど、実は優秀な人材が多数離職し、今後は前と同じようなパフォーマンスが期待できないケースなどがあり得るためです。
Web広告業界関連のM&Aの中で、直近5年以内に行われた事例を5つ厳選して紹介します。
2020年2月、日本の広告代理店大手の博報堂DYホールディングスは、台湾の大手広告会社であるGROWWW Mediaを買収すると発表しました。株式買収と株式交換による完全子会社化で、買い付け金額は約76億円でした。
博報堂は日本国内のWeb広告界をけん引する大手ですが、グローバル化によってさらに事業を拡大するために、このM&Aに踏み切ったと見られています。
GROWWW Mediaは特にWeb広告業界で多大なノウハウを持つ会社で、今後博報堂が台湾のWeb広告業界で行う事業展開に大きな力になると予想されます。
参考
https://maonline.jp/news/20200225e
日本の広告代理店シェアNo.1の電通が2019年、米国のミュートシックス社の全株式を買収すると発表しました。取得価格は非公開です。
ミュートシックス社は2015年設立で、当時まだ若い会社でしたが、デジタルパーフォーマンスエージェンシーとして急成長中でした。SNSを通じたダイレクト広告、コンテンツ制作を得意とし、米国内外に幅広い顧客層も確保していました。
このM&Aは電通が米国のデジタルパフォーマンス領域での事業強化を狙うとともに、ソーシャルコンテンツに関するサービス機能を強化するためものだと発表しています。
参考
https://www.dentsu.co.jp/news/release/2019/0829-009877.html
GMOアドパートナーズは2017年、動画コンテンツ制作会社であるシフトワンの株式を全取得し、連結子会社化しました。取得対価は非公開です。
シフトワンは静止動画を組み合わせたモーションコミックと呼ばれるコンテンツを提供するベンチャー企業でした。また、一般利用者向けに音声付動画作成アプリを展開するなど、若者のトレンドに沿った事業を展開していました。
GMOはシフトワンを買収することにより、Web広告業界でよりトレンディで顧客ニーズをとらえた事業展開を狙っていると見られます。
参考
https://macloud.jp/media/consideration/1652
サイバーエージェンはリクルートの子会社であるMedia Shakersの全株式を買収し、子会社化すると発表しました。2017年5月から効力を発揮し、取得額は非公開です。
Media Shakersはリクルート傘下で、若手ビジネスパーソンを対象としたフリーマガジン「R25」を発行してきたことで有名でした。2015年には「web R25」と統合サービスに変身し、多くの人の共感を得ていましたが、買収後、同サービスは廃止されることが決定しました。
サイバーエージェントはこのM&Aを通じ、Media Shakersが持つコンテンツ制作能力を活かし、新たなメディアを運営する予定だと発表しました。現在は「新R25」として運営を継続しています。
参考
https://co-ad.jp/news/20170405_2.html
朝日新聞は2019年、DECマネージメントオフィスの全株式を買収し、グループ会社としたことを発表しました。
1992年に創業したDECは、キャンペーンやイベントを運営するプロダクションから始まり、広告やWebサイトの制作まで幅広く事業を展開し、クライアントからの支持も厚い会社でした。
朝日新聞社はこのM&Aを通じてイベント事業の拡大を図ることはもちろん、新しい形のコミュニケーションサービスの提供も狙っています。
参考
https://media-innovation.jp/2019/08/19/dec-joined-asahi-group/
ほかのM&A案件でもいえることですが、Web広告業界でM&Aを行う方法について、かんたんに紹介します。
Web広告業界はその歴史はまだ浅いですが、新技術がどんどん導入されるなど、変化が激しい業界です。Web広告業界で成功的にM&Aを行うためには、この変わりゆくトレンドをうまく読み取り、自社にとってより有利な戦略を取捨選択していく必要があります。
M&Aのステップは、自社価値の算出から相手の選定、相手の調査など、多岐にわたります。関連法も多く複雑なので、スムーズに行うためには必ず専門家のサポートが必要です。ほかにもいろいろと選択肢はありますが、M&AのAからZまでサポートできる仲介会社こそ、ベストの選択になるのではないでしょうか。
ウィルゲートのM&Aサポートサービスは、開始約2年で1,400社以上の実績を達成しました。また、創業時からWebマーケティング分野で事業を展開し、今は9,100社以上の企業とつながりを持っています。
Web広告業界でM&Aをお考えなら、まずはお気軽にお問い合わせください。相談料は無料です。
Web広告業界はトレンドによって変化が激しく、従来のテレビ広告等を差し置いて、今後もさらなる成長が予想されています。トレンドを正確に読み取り、自社にぴったりなM&A先を探すためには、優秀なM&A仲介会社の力が必要でしょう。
M&A仲介業者が多くある中で、ウィルゲートM&Aは、9,100社を超える経営者ネットワークを活用し、ベストマッチングを提案します。Web・IT領域を中心に、幅広い業種のM&Aに対応しているのが強みです。M&A成立までのサポートが手厚く、条件交渉の際にもアドバイスを受けられます。M&Aを考えている方は、完全成功報酬型で着手金無料のウィルゲートM&Aにご相談ください。
無料相談・お問い合わせはこちらから ※ご相談・着手金無料
ご相談・着手金は無料です。
売却（譲渡）をお考えの際はお気軽にご相談ください
