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ペルソナとは?設定するメリットから作成方法まで解説!
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マーケティングの現場で耳にすることが多い「ペルソナ」。
ペルソナ設定によって成功した企業の事例も紹介されていますが、実際にしっかりとペルソナ設定をしている企業は多くないのが実態ではないでしょうか?

本当にやる意味があるのか迷っている方、そして必要性は認識しているけど具体的にどうすればいいのかわからない方のために、ペルソナ設定のメリットと作成する手順をご紹介します。

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ペルソナとは

ペルソナとは、「ある商品やサービスにとって最も重要かつ象徴的なユーザー像」です。通常、実在する一人の人間かのような詳しい属性情報や趣味趣向、価値観や生活パターンを設定します。

もともとは、ラテン語で古典劇で役者が使用する「仮面」を意味する用語でしたが、「人間の外的側面」を表す心理学用語としても用いられるようになりました。

今日では、心理学用語から転じて、マーケティング用語としても用いられています。

ペルソナを作るときに設定される項目

ペルソナを作る際に設定する項目は、大きく2種類に分類することができます。
それが、デモグラフィックデータサイコグラフィックデータです。

デモグラフィックデータとは、人口統計学的なデータであり、顧客の表面的な属性を表すデータです。具体的には、性別、年齢、職業などが挙げられます。
一方サイコグラフィックデータとは、心理的特性を表すデータで、価値観、ライフスタイル、趣味などが挙げられます。

ユーザーの消費行動の要因を深く理解するためには、デモグラフィックデータとサイコグラフィックデータの両方を設定することが重要です。

デモグラフィックデータ例

  • 年齢、性別、住んでいる場所
  • 仕事(仕事内容、役職)
  • 最終学歴
  • 恋人・配偶者の有無、家族構成
  • インターネット利用状況 利用時間、所持しているデバイス
  • 収入

サイコグラフィックデータ例

  • 生活パターン(起床時間、通勤時間、勤務時間、就寝時間、外食派or自炊派)
  • 価値観、物の考え方
  • 今課題と感じていることやチャレンジしたいこと
  • 人間関係
  • 貯蓄性向
  • 趣味や興味の対象

ペルソナを作る時にどのような項目を設定するかは諸説あるので迷うかもしれませんが、基本的にサービス利用や商品購入の意思決定に影響を与えそうな項目はすべて設定するようにしましょう。

例えばBtoBの企業であれば役職は外せない項目ですが、BtoCであれば仕事における役職そのものより年収や可処分所得(に影響を与える家族構成の部分)が重要になってくるかもしれません。
ブランディングを主目的とするなら、好きなブランドや雑誌、映画などを細かく設定して趣味趣向をより明確化する必要があるかもしれません。

このように、商品やサービスによって必要な項目は若干変化します。

9ペルソナ設定項目例

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナと似た言葉として、「ターゲット」というものがあります。
両者は混同されやすい用語ですが、定義する顧客像の詳細さが大きく異なります。

ターゲットは、「30代の既婚男性」や「都内在住の女子大学生」といった、デモグラフィックデータで大きく顧客をグルーピングしたものになります。
一方、ペルソナでは、一人の架空の人物を想定して、顧客プロフィールを設定します。

そして、今日のマーケティングでは、ターゲット設定だけでは不十分になってきていると言えます。以下、ペルソナ設定がなぜ重要なのか説明します。

ペルソナ設定の重要性

どんな商品・サービスであってもターゲット設定はしているはずです。それなのになぜ、細かくペルソナを設定する必要があるのでしょうか?
それは、多くの場合ターゲット設定は、実際の業務上の意思決定にはあまり役に立たないことが多いからです。

たとえば、今あなたが扱っている商品をよく知っている友人に売る場合、どんな部分をどう伝えればいいかイメージが付きやすいのではないでしょうか。
一方でざっくり○歳くらいの男性に売ってくださいと言われたら、何からどう伝えればいいのか迷ってしまうでしょう。

このように、ペルソナを設定することで、よりマーケティング活動を円滑に進めることができるのです。

ペルソナを設定するメリット

ペルソナ設定によって象徴的な顧客像を明確化することで以下のようなメリットがあります。

ユーザー視点で意思決定できるようになる

例えば新しい広告を打つときを考えてみましょう。
その広告は本当にターゲットに見られる可能性があるのでしょうか?それはペルソナの生活パターンを考えればおのずと見えてきます。
そしてペルソナの趣味趣向や考え方が明確にわかっていれば、何を訴求すれば”刺さる”広告になるかがわかります。

ペルソナがいることによって、自分たちにとってどうか(アクセスが稼げるか、コンバージョンが増えるか)ではなく、ユーザーにとってどうか(見たいと思えるコンテンツか、クリックしたいと思うか)というように、ユーザーを主語にして考えられるようになるのです。

よりピンポイントにターゲットに響くものが何か分かる

実は多くのマーケティングの現場は、誰のためなのかよくわからないコンテンツが量産されたり、誰に向けたメッセージなのかわからない広告にたくさんのお金が使われたりしています。

このような施策を行っていては、対象のサービス利用に至りづらいユーザーにもアプローチコストをかけてしまうこととなり、当然成果も出づらくなってしまいます。

そんなマーケティング活動の中の”ムダ”を防ぐ手段として有効なのがペルソナです。
ユーザーに伝わらないメッセージを送ってしまう要因のほとんどはターゲットを明確化できていないことによって発生しますが、ペルソナを設定していれば少なくとも「何を伝えれば相手に響くのか」は分かります。

複数の担当者の間での認識の擦り合わせが簡単になる

マーケティングに関わっている社員(外部業者含め)全員のユーザーに対するイメージを摺り合わせるのは非常に難しいです。もし未婚の30代女性に絞ったとしても、おのおのが勝手にその人の生活スタイルや考え方を想像していると、知らないうちに認識の齟齬が生まれてしまいます。

その点ペルソナを明確化しておけば全員の中にたった一人の共通したモデルユーザーがいる状態になるので、何か迷ったときにも共通の判断軸を持つことができます。

時間やコストの削減につながる

ユーザー像が明確になることで、プロジェクトの指針が決まり効果的な施策に絞ることができるようになります。
意見が割れたり判断に迷った際には、ペルソナに立ち返ることでより有効な施策を選択できるようになります。

一見面倒そうに見えるペルソナ設定ですが、これをやっておくことで有効なマーケティング施策が行えるようになり、担当者間の認識のずれによる面倒も起こらなくなったりと、多くのメリットがあります。
実はあなたを強力にサポートしてくれるものであることはお分かりいただけたかと思います。

ペルソナの作り方

早速ペルソナを作ってみたいと思った方のために、ペルソナ設定の手順をご紹介します。

ペルソナ設定は以下の3ステップで進めていきます。

1.ユーザーの情報を集める

多くの場合、すでにざっくりとしたターゲットは決まっているでしょう。そこでまずはそのターゲットに近しい人に関する情報・データを収集します。この情報収集をしっかり行うことで、実在する人物かのようなリアルなペルソナを作ることができます。

以下は情報を集める方法ですので参考にしてください。

ユーザーインタビューやアンケート

実際のユーザーにインタビューができるなら、ぜひ実施しましょう。元々のターゲットに比較的近い属性を持った人数名にインタビューし、ペルソナ作成の際に設定する項目を基準に普段の生活や行動の理由を質問します。

ただし、複数名のユーザーを集めて、一人ひとりに対してインタビューを実施するのは時間も手間もかかるため、難しいという方もいらっしゃるでしょう。

そのような場合にはアンケートを実施するのもおすすめです。
ターゲットの属性に絞り込んだ任意の対象者に対して、アンケートを実施できるようなサービスもあるため、上手く活用することで精度の高い情報を入手することができます。

また、BtoBのサービスであれば、実際のお客様に接している営業メンバーにヒアリングをしてみるのも有効です。

アクセス解析などのデータ分析

Googleアナリティクスを始めとしたアクセス解析ツールを入れていれば、実際にサイトに訪れているユーザーの情報を知ることができます。

Googleアナリティクスで言えば、左カラムの「ユーザー」の各項目から、ユーザー属性や興味を持っている分野の情報を見ることができます。

▼ユーザー>ユーザー属性から、年齢×性別ごとのユーザー数を確認できる

また何曜日、何時に最も多くアクセスされているのかなどもGoogleアナリティクスで見ることができます。このレポートを見ることでユーザーの生活リズムがわかります。

以下に曜日別、時間帯別アクセス数を見やすく計測できるカスタムレポートをGoogleアナリティクスに追加する用のリンクを張っておきますので、ぜひご活用ください。

<曜日別、時間帯別アクセス数を計測するカスタムレポート>
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=-ryl2Yj7TKyb4bCCE9CW3A
※Googleアナリティクスにログインした状態で上記のリンクをクリックすると、簡単にカスタムレポートを見ることができます。

公開されている調査データ

一般に公開されている調査データを活用するのも有効です。特に調査結果が属性別にまとめられているものなどは、ペルソナ設定の際に実態に近い人物像を描くのに役に立ちます。

このような調査は、ターゲットユーザーの実態を掴むのに非常に有効です。
こういった情報も参考にしてペルソナを設定していくことで、「そんな人現実にはいないよ。」というペルソナになるのを防ぐことができます。

検索エンジンで探すのがもっとも効率がいいかと思いますが、業界別に特化した調査レポートサイトなどを利用するのもいいでしょう。

【保存版】企画書に使いたい統計データが見つかる、調査レポートサイト厳選9個+α | Find Job ! Startup

2.ユーザーに関するデータを分類する

情報収集ができたら、次に集めたユーザー情報の共通点を見つけ出し、データをグルーピングしましょう。

「30代女性のターゲットに多く共通する特徴的な考え方や思考、生活スタイルは何か?」といった観点で共通項を書き出していきます。
そして「スマホの利用状況」「商品を選ぶときの基準」などの結果から、関連性が高いものをまとめていきます。

3.データをまとめて一人の顧客像に落とし込む

グルーピングの作業を行うと、ターゲットユーザーの輪郭がなんとなく見えてきます。そこに細かい属性情報や生活スタイルなどを情報として加えていくことで、その輪郭をはっきりさせ、具体的な一人のユーザーとして浮かび上がらせるのです。

記事冒頭でご紹介したような項目を設定します。

9ペルソナ設定例

最後にペルソナを設定し終わったら、実際にお客さんに接している人を中心に他の人にも見せてみて、リアルな人物像に沿っているか、ターゲットとしてふさわしいか再度確認しましょう。

ペルソナ作成時の注意点

最後に、ペルソナの精度をより高めるための注意点をご紹介します。

思い込みや予想で作らない

企業側の視点では、「こういうユーザーだったら、うちのサービスをたくさん利用してくれそうだ」といった、つい自社にとって都合がいい理想の顧客像を思い浮かべてしまいがちです。

こうした固定概念を払拭するためにも、インタビューやアンケートなどから実際のユーザーの声を集め、客観的にデータを見つめることが重要です。

実在する人物かのようなリアリティのある人物像を描くために、想像ではなく事実を元にしたペルソナ作成を行いましょう。

作り込みすぎない

詳細な顧客像を作り上げる、というと複雑な設定をしすぎてしまう場合もあります。
特にサイコグラフィックデータはユーザーによって様々な情報があるため、あくまでその中でも複数ユーザーに共通しており、消費行動の大きな要因となりうる要素を抽出するようにしましょう。

定期的に見直す

ペルソナは一度設定して終わりではありません。時間が経てばユーザーの動向も変わりますし、サービスが変化すると同時にターゲットが若干変わっている可能性もあります。
本当に実態に沿ったペルソナになっているか適時チェックし、アップデートしていくようにしましょう。

まとめ:ペルソナは困ったときに戻ってこれる軸

マーケティングやサイト運営の仕事をしている方は実感したことがあるかもしれませんが、「サイトのPVが○万になった!」「○件のコンバージョンを獲得した!」とユーザーを”数値で”考えている感覚に陥ることがあります。

そうなること自体は悪いことではありませんが、目の前の数値を達成するためにユーザーのためにならないことをしてしまうのは本末転倒です。

そんな時にペルソナがいれば、「この施策をしたらこの人は喜ぶのか?」と自問自答することができ、本当にユーザーのためになる判断ができます。
こういった基準があれば考えるのも楽になりますよね。

最初は面倒に感じるかもしれないペルソナ設定ですが、実際やってみると色々とメリットを感じられるものなので、ぜひやってみてください。

ウィルゲートでは、ユーザーアンケートの実施から、アンケート結果を元にしたペルソナ設計やカスタマージャーニーマップ作成のご支援をしております。
これらのユーザー調査をはじめとした、成約率の改善にお悩みの方は是非お気軽にご相談ください。

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プロモニスタ編集部
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